Edito

De la difficile question de l’intégrité en pub

Driiiiiiiing. Oui allo? (Un peu comme le ding des textos, un appel de Toronto me donne toujours une petite montée d’adrénaline)

Oui allo? Oui, c’est moi. Oui, oui, Couleur locale, micro-agence québécoise agile, blah, blah, blah. Un mandat? Oui, adapter créativement une campagne pour parler aux Québécois? Formidable. Easy. Been there, done that. I’m in all right. C’est pour qui?…

Bon, c’est là que mon histoire se morpionne. On me demande de spinner les vertus d’un truc pas trop catholique environnementalement parlant. Moi qui viens tout juste d’acheter un char hybride pour l’entreprise, ça craint. Et pourtant, j’ai pas donné ma réponse sur le coup.

Pourquoi? Parce que le défi est magnifique et grandiose pour un publicitaire comme moi. Parce que l’argent donne des ailes naturellement. Parce que je suis dans ma première année en affaires. Parce que je me fous des conventions et des bien-pensants, souvent. Parce ce que je suis capable de tout pondérer, de mettre tout sur une balance.

Mais merde, c’est trop bête quand même, moi qui bouffe bio, qui ne flanque rien sur son gazon, même pas de l’eau, pis qui a sacré aux poubelles sa fournaise à l’huile…

Après consultation familiale, un appel à mon pote Pascal, un texto à mon ami Marcus, ma décision tombe.

Fuck, c’est pas facile parfois. C’est quand même un drôle de métier, la pub. Plus souvent qu’autrement, je vends des trucs qui vont pas mal beaucoup à l’encontre de mes vrais valeurs. Des canevas formidables pour vraiment s’éclater. Pour travailler avec des artisans québécois remarquablement talentueux. Avec des budgets très décents pour tout le monde. Le pied, quoi.

Parfois aussi des trucs qui font du bien à l’âme. Une chance du bon dieu. Comme la fois où j’ai travaillé pour la Fondation David Suzuki. La fois où Katimavik. La fois où Excentris. La fois où le MBAM et le MCQ… Y’en a plein d’autres aussi depuis 25 ans.

Mais c’est la pointe du iceberg, tout ça. C’est joli et ça fait une belle carte postale. Sous l’eau, c’est plus gros, beaucoup plus gros, et plus difficile à saisir. Faut composer avec. Jusqu’à un certain point naturellement. Faut surtout pas couler.

Chacun a ses limites, ses croyances, ses principes (j’espère). Et c’est bien ainsi. Qui suis-je pour les questionner? Chacun a le droit de dire oui ou de dire non. Y’a pas de parfaitement bien et de totalement mal (merci M. Miyazaki).

Moi, j’ai mes croyances, mes propres limites et mes façons aussi d’aborder les zones grises. C’est important pour ma santé mentale. C’est mon identité et la place que je prends dans la société. Je dois absolument me respecter et me faire violence au besoin. Les OGM, les pesticides, le pétrole, les pipelines, le tabac, les armes et la guerre, c’est pas touche pour bibi. C’est à l’extérieur de mes limites. Peu importe. Faut jamais que je l’oublie. Jamais.

Les zones grises, là, c’est déjà plus intéressant. Disons que l’élasticité de ma conscience est plus grande. Mais il y a prescription, il y a façon de faire. C’est pas le Far West ou le free for all. Loin de là. Ma façon de m’y coller, c’est d’être honnête. De ne pas bullshitter. De ne pas prendre les gens pour des caves ou des demeurés. Exemple, quand tu vends du Kraft Dinner, tu dis les vraies affaires. C’est pas sorcier, et l’annonceur et la clientèle en redemandent. Je crois qu’il y a toujours possibilité de bien faire les choses. Toujours. Malgré tout parfois.

Tiens, il y a aussi la façon responsable d’approcher la zone grise, un peu comme lorsque David Suzuki dit aux banlieusards de mieux gérer leurs déplacements et de mieux conduire leurs bagnoles à essence. David sait bien que le mec à casquette à l’envers du Dix30 va pas acheter un char électrique demain matin. Il conjugue avec plutôt. Il fait du judo mon ami David. La vie c’est ni blanc, ni noir. C’est gris, je vous le dis.

Je pense que nous, publicitaires, sommes des acteurs possibles de changements. Et pas juste quand on fait une job pour un concours, pour une cause. Nous avons créé depuis déjà plus d’un siècle, avec l’aide de nos clients, la société de consommation dans laquelle nous nageons allègrement. N’oublions jamais que nous avons un pouvoir énorme sur le monde qui nous entoure. Nous avons la capacité de conseiller nos clients vers de meilleurs choix de société. Plus honnêtes, plus responsables. Un choix à la fois. Une job à la fois. Un conseil à la fois. We can go miles. Pas par pas.

Mon souhait le plus cher? Soyez intègre avec vous-même. Identifiez et respectez vos valeurs. À tout prix. Toujours. Dites non, parfois. C’est un droit fondamental. Ça fait pas si mal, et l’on se sent si bien après. Amorcez le changement aussi. Ça, ça fait mal. Mais c’est bon longtemps. Croyez-moi. Parole de publicitaire.

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Dominique Trudeau
Publié dans Infopresse, 12 AOÛT 2014

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Le prix de rester petit

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«Madame, tu me déconcentres!»

Extrait de Tu dors Nicole de Stéphane Lafleur en guise de réponse à Marie-Claude Ducas pour son papier “L’intégrité en pub: en réponse à Dominique Trudeau (entre autres)”. Voilà, c’est fait.

Bon, les vraies affaires maintenant. Voici mon nouveau papier. Vous pouvez le décortiquer à votre guise. C’est fait pour ça. Pis aussi j’aime ben ça, au fond.

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Faut vraiment le faire.

Soit que c’est de la grande naïveté, du je-m’en-foutisme généralisé ou encore de l’opportunisme crasse. Probablement un peu des trois. Oui, c’est vrai. Aujourd’hui, je vais nous rentrer dedans collectivement. La dernière fois, c’était mon histoire. Là, c’est un peu beaucoup la vôtre aussi. Ça vous implique. Je ne peux passer sous silence certains réflexes de notre industrie qui vont à l’encontre de notre avenir et de notre propre survie. C’est plus fort que moi. Tellement fort que ce fut au coeur de la genèse ma nouvelle vie, de Couleur locale.

Je parle ici de notre propension inégalée à croire dur comme fer que les artisans et les créateurs étrangers sont ben meilleurs que les nôtres. Pas un peu, mesdames et messieurs. Way better. Tellement meilleurs que nous leur donnons nos réalisations, notre photographie, notre design, notre architecture, nos illustrations, notre musique, notre écriture aussi.

Un chausson avec ça?

Quoi? Ils sont meilleurs, c’est mieux, non? On a beaucoup plus de chance de se pavaner sur la Croisette avec des beaux gros Lions en or. Et ça fait big, ça fait joli dans les crédits. Oui, ils sont franchement meilleurs ailleurs.

Je me sacre royalement du niveau de leur talent et de vos prix si c’est à ce prix.

Et de quel prix je parle? Celui de rester petit. Le prix de ne pas engendrer de nouveaux talents, de nouveaux géants. Le prix d’être sans voix, de n’avoir aucune identité propre, aucun signe distinctif. Le prix d’être facultatif. Le prix de renier les efforts de nos prédécesseurs. Et beaucoup, le prix de fermer sa gueule quand nos gens vont travailler ailleurs en pensant qu’ailleurs, c’est bien meilleur aussi.

Oui. Le prix de rester petit. Faut croire que vous aimez ça.

Je vais vous mettre ça gros, vous allez comprendre: à chaque job que vous donnez à, disons, une Sofia Coppola (que j’adore, en passant), vous empêchez des Sofia Coppola d’émerger ici. Nada. Niet. Oubliez ça. Chaque fois qu’un photographe de New York fait la job d’un photographe d’ici, c’est la même affaire qui arrive. Chaque fois pour la musique aussi. Tiens, pour les ponts aussi.

Trudeau, t’exagères. Une job de temps en temps ne va pas empêcher des talents d’ici d’émerger.

Penses-y deux secondes, mon p’tit gars, à la longue, c’est beaucoup plus qu’un tas d’opportunités créatives que nous envoyons délibérément ailleurs, c’est une idée que nous nourrissons. C’est l’idée que ne nous sommes collectivement pas assez bon. Pas assez bon quand vient le temps des gros mandats, de la grosse business, de la grosse argent. C’est l’idée qu’on n’a pas le talent qu’il faut, ici.

Encourageant non? Après ça, tu as le goût d’émerger toi?

Je ne vais pas chercher les raisons de ce sabotage collectif quotidien. Ça, c’est pour les anthropologues et les sociologues québécois. Mais comme le dit si bien Julie, c’est pas qu’en pub que les Québécois sont petits. C’est assez généralisé merci. Née pour un petit pain, nous, on connaît ça.

Moi, je dis que c’est assez. Ça suffit. Nous sommes beaux, nous sommes fins, nous sommes bourrés de talents. Au pied carré. C’est même impressionnant quand on y pense. Allez-y voir. Nous n’avons RIEN à envier à qui que ce soit. Et nous sommes une terre de géants. Ils étaient là avant nous. Ils sont parmi nous. Et d’autres émergeront aussi. C’est peut-être vous, votre collègue, votre nièce ou votre nouveau voisin. Ils existent ou existeront grâce à nous. Par nous. Pour nous.

Nous avons le devoir et la responsabilité de voir grand. Et pas juste pour une job. Nous devons trouver notre voix, notre identité créative. Plusieurs y travaillent. En art, en danse, en théâtre. Depuis longtemps déjà. Qu’attendons-nous? Ça suffit aussi cette idée de faire comme tout le monde pour plaire aux jurys étrangers. Le design danois n’est pas issu d’une certaine idée de la mondialisation. Une chance du criss. Ils ont su se regarder le nombril assez longtemps pour engendrer un langage qui crée des œuvres intemporelles qui, aujourd’hui, traversent les frontières.

Et ce, sans s’aliéner.

Bon, assez placoté. Vous savez ce que vous avez à faire maintenant. Je n’ai pas vraiment besoin de vous le dire. Moi, en tout cas, c’est ce que je fais au quotidien. Dorénavant.

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Dominique Trudeau
Publié dans Infopresse, 25 AOÛT 2014

A modern tale about the Bluenose and Robin Hood

Couleur locale aime gagner

I work from home. From my basement, actually. In the suburbs. Un-sexy, right? I know, my garage would make for a sexier, iconic story, but I need it for my car.

I’ve run my own ad agency from there for more than six months now – super small but with big balls. No employees, but plenty of seniors freelancers and great talent from all over the place – art directors, writers, proofreaders, designers, producers, account managers, photographers, illustrators, artists…

The agency already has many great clients – national brands even. I do strategic planning for them, not to mention TV, radio, print, OOH, stunts, social media and content marketing. I do whatever their brand needs to be successful – the whole shebang and the full monty, or something plain and simple if it’s what they really need.

We, my partner and I, aim for success, results, money, the best of show. We aim for fun. And we like it small and human. Is this possible? Is this sustainable? Are we dreaming in colours?

Maybe. But we are definitely not alone.

Plenty of very small shops are opening everywhere, freeing themselves from the traditional agency models of the last century. They trash the old ways and start fresh from the start. They invent the future. Seasoned professionals are quitting the big agency circuit after too many years of frustration to open their own agile shops. They reinvent their future.

Without boundaries or tracks laid out in front of them, small agencies can be more innovative – in both their business models and in what they do. With agility comes the idea of invention. With a closer relation and greater proximity to their clients, small places can find inspiration to innovate and find new solutions by simply spending some time in the field with their clients.

Remember the field, guys?

Timing is everything, and the time is now. Economy is down. Clients can’t afford to pay top dollars for empty PowerPoint presentations from too many people with nice suits.

The gold rush is history. Sorry again, guys. Clients need entrepreneurs who understand their business and daily challenges. They need more and better for less. They need stuff that lasts. They need results. They need all their dollars to be working dollars. They are already jumping ship, leaving the majestic steamboats for the fast and elegant Bluenose. But mostly, they are ready to work hand-in-hand with people who, actually, are on the deck.

The world needs advertisers to be more honest. We need to stop bullshitting, and being “nice” once in a while to please an ad jury somewhere. We have too much power over the way people live their lives. I like to believe that smaller shops can take advantage of their new-found agility and liberty of actions to be leaders in this New “possible” World. We can influence the way things are done, the way things are made. We can definitely influence what’s being said. Smaller shop can also say “no way” way more easily.

Last, but not least, to change the agency model is not only to change its organizational model and size, it’s to change its economic model too. I like to think that one can redistribute the money more fairly to the project’s “real” contributors, the ones who actually work on the mandates. Let’s call it the Robin Hood effect.

I know, I know, I’m a dreamer, but like a famous guy said, I’m not the only one.

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Dominique Trudeau
Published in Strategy, July 23, 2014

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When David kicks Goliath’s butt

A bedtime story for advertising moguls on the threat from tiny agencies.

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Today, I have a story for you, a bedtime story for advertising moguls. A classic revisited; new and improved, naturally.

Once upon a time Goliath was big, strong and rich. He was powerful. He was the undisputed master of his kingdom. His wealthy neighbours respected him. He was not really a great sport, nor was he that good with his subjects. But hey, when you rule, who cares? He didn’t.

One day, he caught a little guy kicking at his butt. He felt nothing really. He had more important things to which to attend. So Goliath just ignored him. He did what he had planned that day. He had a big party with his big neighbours to talk about big ideas and some big business. He might have smoked a cigar, but no first-hand, nor left-hand witnesses recall it for sure.

That night, at 4 a.m. flat, he remembered the little guy. You see, he couldn’t go to sleep. Something was bugging him – a weird sensation. He never felt it before.

But you know Goliath. The next day, he went on doing his big business. It was another lovely day on Earth.

Once upon a time David was clever. That’s about the only thing he was. He didn’t run fast. He couldn’t fight (he was kind of weak since his early childhood). On top of that, he was really small. Not just small. More like tiny small – tiny, mini small. He lived in a kingdom ruled by some big giants who nobody really liked. So it had been like that for more than a century.

One day, when he felt he had nothing to lose (he never had anything anyway), he decided to kick some butt – the big ones. So he chose to start by kicking Goliath’s. You see, David didn’t care if the ruthless big dude couldn’t feel it the first time. And it was a good thing to say the truth. So he went on, undisturbed.

That night, at 4 a.m. flat, he decided to make this affair official – he made a big decision. He would start a mini, tiny business of his own. Kicking ass would be his main line of business. He told everybody that the best way to kick ass was to stay small. Remember, David was very clever.

Kicking ass worked! Suddenly, and in no time, many villagers and farmers wanted to do business with him. They loved him. He shared the work and the fame – a real sport. It was good and he felt good.

David defeated Goliath. It’s a fact. The story says it. The legend says also Goliath felt so much pain in his butt he had to retire to the Côte d’Azur. But nobody knows for sure. Just before he left he was such a pain in the ass and so needy, even his big, rich neighbours preferred the company of the little dude.

In the end, Goliath never met David. He just had the sensation of his existence.

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Dominique Trudeau
Illustration by Jean-François Poulin.
Published in Strategy. May 20, 2014